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Gender Pricing: Wenig verbreitet

14 % Preisaufschlag für den Einwegrasierer, 109 % für den Rasierschaum: Regelmäßig weisen Verbraucherzentralen und Gleichstellungsaktivisten darauf hin, dass der Einkauf im Drogeriemarkt für Frauen teurer sei als für Männer, da sie für nahezu identische Produkte im Schnitt einen höheren Preis zahlen müssten. Die sogenannte „pinke Steuer“ bzw. der „Gender Price Gap“ gilt ähnlich wie der „Gender Wage Gap“ als Ausweis struktureller Benachteiligung von Frauen im Wirtschaftsleben.

Systematische Untersuchungen zeigen indes, dass geschlechtsbasierte Preisdiskriminierung in Deutschland nur auf wenigen Märkten auftritt – hauptsächlich auf jenen für Kosmetik- und Gesundheitspflegeprodukte, Friseur- und Reinigungsdienstleistungen sowie auf einigen Kleidungs- und Spielwarenmärkten.

Greift der Gesetzgeber regulierend ein, obwohl die Konsummöglichkeiten von Männern und Frauen durch das „Gender Pricing“ nur geringfügig beeinflusst werden, sollten mögliche positive Effekte von Preisdiskriminierung und verborgene Treiber von geschlechterspezifischen Preisunterschieden angemessen berücksichtigt werden.

Gender Pricing: Nischenphänomen in Deutschland

Die ersten Untersuchungen zum „Gender Pricing“ kommen aus New York, wo 2015 durchschnittliche Preisaufschläge zwischen 4 und 13 % für Frauenkörperpflegeprodukte und -kleidung sowie Mädchenspielwaren festgestellt wurden. Verglichen wurden dabei „baugleiche“ Produkte, die sich lediglich hinsichtlich der Vermarktung unterschieden, etwa durch eine pinke statt blaue Einfärbung oder den Hinweis „für Frauen“.

Eine vergleichbare Untersuchung durch die Antidiskriminierungsstelle der Bundesregierung erfolgte 2017 für Deutschland. Sie lässt keinen direkten Rückschluss über die Verbreitung geschlechtsspezifischer Preisdiskriminierung relativ zu allen Gütern und Dienstleistungen oder einem repräsentativen Warenkorb zu. Die Autoren schätzen jedoch, dass rund 15 % der gehandelten Güter geschlechtsspezifische Varianten aufweisen. Von den geschlechtsspezifisch vermarkteten Produkten weisen wiederum nur 3,7 % Preisdiskriminierung auf - laut Studienautoren etwa 0,4 % des Gesamtregalangebots. Geschlechtsspezifische Diskriminierung fällt häufiger zulasten von Frauen aus: Sie zahlen in etwa 62 % der Fälle mehr als Männer. Für beide Geschlechter beträgt der durchschnittliche Preisaufschlag etwa 5 € und konzentriert sich hauptsächlich im Kosmetik-, Gesundheitspflege-, Bekleidungs- und Spielwarenbereich.

Eine Einschätzung der Verbreitung geschlechtsspezifischer Preisdiskriminierung im Dienstleistungsbereich ist nicht möglich, da die Studienautoren ihre Untersuchung auf jene Dienstleistungen beschränken, die für geschlechtsspezifische Vermarktung bekannt sind. Das sind beispielsweise Friseursalons, die Kurz- und Langhaarschnitte jeweils „für Männer“ und „für Frauen“ anbieten. Die Stichprobe der Studie berücksichtigt 381 Dienstleistungen in 11 ausgewählten Kategorien, in denen geschlechterspezifische Preise zu beobachten sind. Für Frauen nachteilige Preisdiskriminierung konzentriert sich auf Friseurdienstleistungen. Für Männer nachteilige Preisdiskriminierung ist breiter über verschiedene Dienstleistungskategorien wie Schuster-, Kosmetik-, Disco- und Datingportaldienstleistungen verteilt.

Preisdiskriminierung zielt auf Gewinne ab, nicht Benachteiligung

Preisdiskriminierung tritt auf, wenn sich Verkäufer Unterschiede hinsichtlich der Zahlungsbereitschaft verschiedener Kundengruppen zunutze machen und von Mitgliedern verschiedener Gruppen unterschiedliche Preise für identische Güter und Dienstleistungen verlangen. Anscheinend führen durchschnittliche Geschmacksunterschiede zwischen den Geschlechtern zu unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften für ausgewählte Güter und Dienstleistungen. Diesen Umstand nutzen Anbieter von Haarschnitten oder Datingportalen aus, wenn sie von Vertretern eines Geschlechts höhere Preise verlangen. Sie tun dies, um ihre Profite zu erhöhen, nicht um die so zur Kasse Gebetenen zu benachteiligen.

Die gesamtwirtschaftlichen Auswirkungen von Preisdiskriminierung sind selten eindeutig. Oft wirkt Preisdiskriminierung wohlfahrtsfördernd und erhöht das Gesamtangebot. Ist sie wirtschaftlich schädlich, stehen den Wettbewerbsbehörden umfangreiche Regulierungsinstrumente zur Verfügung.

Herstellungskosten schwer messbar

Kritiker geschlechtsdifferenzierter Preissetzung führen oft an, dass zwei unter praktischen Gesichtspunkten identische Produkte wie lediglich unterschiedlich eingefärbte Einwegrasierer fairerweise nicht unterschiedlich bepreist werden sollten. Diese Einschätzung ist allerdings nicht universell: Preisdiskriminierung entlang anderer Dimensionen wie Alter, Ausbildungsstatus oder Nationalität wird von vielen Konsumenten als wünschenswert wahrgenommen. So zahlen Schüler und Rentner weniger für den Kinobesuch, Studenten weniger für den Museumseintritt und Bewohner ärmerer Länder weniger für den McDonalds-Burger - daran würden wenige Menschen etwas ändern wollen. Konkrete Beispiele für das „Gender Pricing“ werden dagegen von vielen Menschen als ungerecht eingeschätzt.

Es ist jedoch fraglich, inwiefern die in der Diskussion oft zitierten, nach Geschlecht unterschiedlich bepreisten Kosmetikartikel, Haarschnitte und Reinigungsdienstleistungen tatsächlich „identisch“ sind. Oft folgen Preisunterschiede aus schwer quantifizierbaren Unterschieden in den Her- und Bereitstellungskosten. Drogeriemärkte wenden beispielsweise mehr Verkaufsfläche für typischerweise nur von Frauen nachgefragte Produkte auf; Kurzhaarschnitte sind aus Sicht eines Friseurs aufgrund einer anspruchsvolleren Erwartungshaltung weiblicher Kunden möglicherweise kostspieliger. Im Fall tatsächlich unterschiedlicher Herstellungskosten würde eine verordnete Gleichbepreisung zu durchschnittlich höheren Preisen oder einem Rückgang des Angebots führen.

„Identische Produkte“: Individuelle Einschätzung maßgeblich

Doch selbst bei identischen Her- und Bereitstellungskosten liegt die Einschätzung, inwiefern zwei physisch verschiedene Artikel (bzw. zeitlich oder räumlich getrennte Handlungen) als Instanzen ein und desselben homogenen Gutes (bzw. ein und derselben homogenen Dienstleistung) betrachtet werden können, letztlich im Auge des individuellen Betrachters und kann nicht an objektiven Merkmalen festgemacht werden. Durch den Griff nach dem pink eingefärbten und einige Cent teurerem Einwegrasierer trotz Verfügbarkeit eines vorgeblich „identischen“ billigeren blauen Modells demonstrieren Konsumentinnen möglicherweise lediglich, dass sie die beiden angebotenen Produkte eben nicht als gleichwertig wahrnehmen.

Dafür mögen Mechanismen verantwortlich sein, die vielen Menschen unangenehm sind, etwa sozialer Druck und die Annahme typischer Geschlechterrollen durch Sozialisierung. Es ist jedoch weder klar, dass solche tief verankerten Verhaltensmuster durch eine gesetzliche Unterbindung ihrer Symptome angemessen adressiert werden, noch dass dies im Sinne der so beschützten Konsumentengruppen geschähe. Die Tatsache, dass geschlechtsbasierte Preisdiskriminierung nur in wenigen Güter- und Dienstleistungsgruppen auftritt, legt nahe, dass Händler geschlechtsspezifische Präferenzen nicht willentlich formen und ausnutzen können, sondern auf bestehende Geschmacksunterschiede reagieren.

Problem Gender Pricing? Wirtschaftspolitisch nein, juristisch ja

Bisherige Befunde legen nahe, dass das in den regelmäßigen „Preischecks“ der Verbraucherzentralen bemängelte „Gender Pricing“ auf wenige Güter und Dienstleistungen beschränkt und daher kaum Auswirkungen auf die Konsummöglichkeiten von Frauen und Männer hat. Da auf den betroffenen Märkten keine Monopole oder Oligopole operieren, ist es unwahrscheinlich, dass geschlechtsbasierte Preisdiskriminierung wirtschaftspolitische Relevanz hat.

Der Gesetzgeber kann gruppenbasierte Preisdiskriminierung allerdings dennoch unterbinden, wenn diese „nicht nachvollziehbar“ ist und sich an Merkmalen orientiert, die durch den allgemeinen Gleichbehandlungsgrundsatz gedeckt sind. Zu letzteren gehört auch das Geschlecht. Dass der Gleichbehandlungsgrundsatz auch auf geschlechtsbasierte Preisdiskriminierung im Einzelhandel anwendbar ist, ist juristisch nicht abschließend geklärt, jedoch wahrscheinlich.

Bei der Schaffung entsprechender Gesetze wird indes ein differenzierteres Urteil nötig sein, als viele Kritiker der „pinken Steuer“ vermuten - zum einen, da ungleiche Preise für vermeintlich gleiche Produkte oft tatsächliche Unterschiede in den Kosten oder der subjektiven Bewertung durch Konsumenten reflektieren; zum anderen, weil Kunden im Einzelhandel in den meisten Fällen unproblematisch von den geschlechtsbasierten Produktempfehlungen der Händler abweichen und bei der billigeren an das andere Geschlecht adressierte Option zugreifen können.

Die Antidiskriminierungsstelle sieht politischen Handlungsbedarf entsprechend hauptsächlich im Bereich jener Dienstleister, die ihren Kunden explizit die Wahl des an das andere Geschlecht adressierten Angebots verweigern und keine plausiblen Gründe für die Preisdiskriminierung geltend machen können - im wesentlichen Friseur- und Reinigungsdienstleistungen, die einen sehr überschaubaren Anteil eines typischen Warenkorbs sowohl von Frauen als auch von Männern ausmachen.

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